微博副总裁王雅娟

2017第十届金投国际创意节于10月16日-19日在上海举行，微博专场于19日上午举行，微博副总裁王雅娟出席并演讲。

以下为演讲摘编：

王雅娟：各位来宾大家上午好，我是来自微博的王雅娟，我在微博负责广告业务。今天主要想跟大家介绍我们在营销效率和效能方面的考虑和准备，以及一些实践。

我们一直都讲，我说我很喜欢Marketing这个工作，因为它是一个科学和艺术，它是理性和感性，它是创意和技术结合得非常好的工作。我们讲营销的时候，我们的大奖也叫ROI，ROI我们怎么样提升我们的回报，我们的回报中间包括有效率的部分，也包括有效果效能的部分。我想先跟大家分享的是，微博在效率这个部分，我们有做哪些，我们微博的特点是什么，我们怎么样开发这些特点，给到企业给到我们的合作伙伴去应用。

那么在效率的部分，我希望以多、快和精三个点，来跟大家做分享。首先说多的部分，大家知道我们微博其实三年半之前上市之后，我们定了几个大的策略。一个大的策略是多媒体策略，就是说我们一定要给到用户每一天来微博的理由。在这个大的策略之下，我们把微博上面的内容进行了深入的耕耘，包括从娱乐方面、体育方面、美食方面、旅游方面等等，我们在内部做深度垂直运营的行业或者是兴趣领域，我们有55个。

大家看数据的时候有看到，像垂直领域，月的阅读量超过100亿的深度的内容领域，目前已经有23个。微博这个平台我们一直讲它是一个广场型的媒体，广场型的媒体意味着什么？意味着是有热点聚合的作用，有人群聚合的作用，有话题炒爆的作用。我们会看到，除了我们每个季度对外公布我们有多少的用户量，比如说我们的月活是3.61亿，我们同时在这个平台上还积累了大量的能够生产优质内容的头部帐户，这种头部帐户现在我们的平台上有40万左右。大家还会看到，利用这样的Social平台，这几天我们在金投赏的舞台上，很多的来宾在讲各自的内容，每一家在做内容的时候，在推广自己优质内容的时候，都离不开微博的这个平台去做内容的预热、内容的引爆、内容的发酵。

所以微博在内容上，我们也跟所有的优质内容生产者去做深度的合作，大家今年都说，我们是一个短视频的风口，短视频的风暴，这样一个时间点。我们会看到，在短视频的生产上，有非常强劲的一股态势吸引着这些做内容生产的人。在去年12月份，微博召开MCN，就是这些内容生产、短视频生产的机构合作伙伴的时候，那次的会议是一个闭门会，只有50家来参加。到今年6月份我们再开会的时候，来参加的机构已经达到了500家。微博短视频的消费在峰值的时候，一天的短视频的播放量是40亿。所以你会看到，在移动上，在信息流的消费，特别是wifi情况下的自动播放，特别是我们的内容更会产生，按照Social传播的特性制作内容和设计内容。我们在整个短视频的消耗，短视频消费的大的趋势，在微博上是看得非常清楚。

我们的内容合作现在已经达到了500+。同时我们相关的IP类的档，内容合作已经达到了500家以上的深度合作的大IP的合作。同时企业微博已经达到了130万家。大家会看到，微博本身是一个广场型的平台，在微博上的人，微博上的内容，微博上的资源，方方面面从企业营销去吸引用户，去触达消费者，去触达和触动途径和媒介形式是多种多样的。

第二个微博的，我们讲多、快、精，在效率上第二个方式就是快。我相信微博的快速传播能力是所有在座的我们做marketing的同学都是深有感触的。我以前在金投赏做介绍的时候也有讲过，这是微博的天然特点，它对开放的关注关系，我们基于兴趣看到了优质的内容，我根本不用想，一秒钟都不用想，我只点一个转发，也不用写一个评论，我觉得内容值得分享，就出去了。它可以瞬间形成非常强劲的涟漪传播。

下面给大家介绍微博上面一个精，我们经常讲精准讲智能，微博上的精准和智能，我更希望说我们有哪些东西是我们的企业和合作伙伴、代理公司可以用得起来的。微博除了说我们有一个热点聚合强传播的属性，除了有做兴趣聚合的粉丝积累的属性，其实我们天然属性里还是一个userID用户识别的体系。基于这样的体系，我们可以在精准方面，积累的用户标签可以非常丰富，而且是基于兴趣导向的。比如说我关注了谁，我在哪些话题里去做参与，去做互动。我们在微博上可以积累的用户的标签是达到万级的。这些万级的数据怎么能够让企业让更多的营销领域的人用起来。在微博里面我们今年9月份正式上线了超级粉丝通这个产品，这个产品其实在精准性的方面，第一我们能够集成应用第一方第二方第三方的数据，我们在和天猫联合做的超级品牌日，做ZARA的高线品牌MD的时候，仅仅用天猫上的交易数据与微博数据进行匹配形成的种子用户，做look like放大再次投放，就使店铺访问量和收藏量提升了5倍。在精准性方面的数据的应用和微博上再次retargeting的投放，我们可以看到非常显著的营销效率的提升。

同时在超级粉丝通里面我们也提供一些更智能的共聚合方法，包括智能出价、定价报量、频次控制等做精准定向。精准的定向能够在TA上，这种触达这种覆盖能够减少我们的浪费。同时这种精准也能够帮助企业去检验我们最初思路的TA是不是真正我们品牌想要的TA。这些方面，微博都已经做了积累，而且都已经在不断的，我觉得在和客户合作的过程当中，也不断的去优化我们自己的数据，优化我们的标签，优化我们的投放的系统。这些都是实际在做的。

那接下来再给大家介绍一下，这是在效能方面微博的一些思考和实践。我们觉得，光有精准是不够的，光有触达是不够的。我们终极触达之后要触动，这也是marketing最感人的部分。我们怎么把品牌想要传递的情感想要传递的爱想要传递的每想要传递的秩序，真正能够让消费者感受到。

我们在微博上会看到，怎么样通过内容的形式去种草，提升品牌的购买意愿。我们讲我们每一个企业都不停的要用自己的新品革自己老产品的命，我们要自己的新品起点就是爆点，我们要我们的品牌通过我们的新品，去拉升自己品牌的年轻化的感觉和消费者，年轻的消费者，对品牌的喜爱度。在新品上我们怎么打，包括我们的品牌怎么样不断的推陈出新，不断的去创新，我也想给大家通过案例的形式多介绍微博在这方面的实践。

我们看到提升品牌喜爱度的时候，OPPO R9S，OPPO在娱乐化方面走得非常靠前，在微博上一波又一波的新品进行大力度的投放。这一波R9S投放的时候，其实是选了TFBoys，有杨洋、李亦峰、杨幂。微博搜索的时候出现这个彩蛋，明星的粉丝去抓羊，自己去传播。通过这种强传播，我们看到在微博上OPPO R9S这一波手机的传播量级是200层，大家知道我们在营销端一般能够看到的传播层级是5层左右，我们比较好的是在15层左右，这一波为什么做到200层，这么整，是因为我们平台的统计数据最多到200，所以我相信实际还会更多。

大家知道，这种传播意味着什么？意味着喜爱，意味着我觉得它是优质的内容，我愿意传递我的情感给我的粉丝，给更多的人知道。这是带着情感能量的传递。

而且我们会看到，这是一个广场效应的时候，不仅仅是热点的聚合，它是我们多人共同对一个话题关注，共同在一个事件上或者一个人物上或者一个产品上产生了同样的感觉和感情。所以这个同样的感觉，其实是知音的感觉，是一个可以情感共鸣的时刻。所以当这种共鸣、共振产生的时候，这个传播的效应，整个营销的效果是非常非常惊人的。我今天待会儿也请到了OPPO的沈义人沈公子，会跟大家做更多的分享。

我们也会看到一些新品，我们怎么能够帮到企业做到起点即爆点。我们看到欧舒丹选鹿晗作为代言人，做了一款定制的护手霜，洗护用品，由鹿晗做代言做定制礼盒和红包卡券的发放。当微博上的声量增长的时候，它的包括线下门店的销量增长和电商平台的增长。你会很清晰的看到，当我们把两个数据做相关性分析的时候，可以看到Social上的品牌声量或者产品相关的声量，会跟企业的线下销量或者电商的销量形成非常强的正相关关系。就像我们做娱乐营销，我们做台网综艺节目联动一样，我们越高的微博讨论量会反哺视频的收视率，当然收视率越高也会带来微博的声量越大，是同样的道理。

我们现在很多产品的营销，其实更多的有点像电影，我要求产品迅速的在短时间内形成巨大的声量和巨大的销量。

在品牌创意上，这次金投赏期间可能大家已经看到，金投赏、麦当劳和我们共同微博作为一个传播平台来支持这次创意大赛。我们有最后入围有五家代理公司，做了五条适合微博投放的30秒到90秒长度的短视频。这次活动只持续了20天的统计数据，实际的商业投放只有5天。但是我们会看到，前面的商业投放到后面15天的自然传播，它的整个声量的比例是4：6，也就是说自然传播的量又带来了商广投放的1.5倍的效应。我们会看到整个大赛的数据非常的好，因为在Social平台上，刚才讲到短视频的趋势，其实能够赋能企业，能够赋能内容生产者产生更容易让消费者喜爱的内容，更容易传播的内容。我们的3秒有效播放率达到了1100万。这个项目也是非常开心，能够作为支撑平台支撑这次创意人的大赛。